两个品牌的运谈交叉

　　1983年的纽约马拉松比赛上，来悛改西兰的Rod Dixon在终末10公里，献技了一场史诗级逆转——高出率先已久的敌手，以9秒上风逆袭夺冠。

　　那一刻，他脚上穿的正是一对Saucony索康尼跑鞋。此时，索康尼仍是在鞋履界限栽种近一个世纪。

　　销毁年的加拿大西海岸，温哥华一派静谧。那儿还莫得鼻祖鸟，鼻祖鸟前身Rock Solid也尚未成立。阿谁改变户外装备行业的品牌，要比及6年后才会出身。

　　当索康尼与冠军、速率、见效酌量在一齐，成为备受瞩主见“超等跑鞋”，鼻祖鸟正在地下履历漫长的孵化期。

　　如今，加入安踏的鼻祖鸟仍是走出专科户外赛谈，成为一种中产文化象征。被特步收入麾下的索康尼凭借专科性能诱骗多数跑者，功绩持重增长，但并未出圈，人人知名度与鼻祖鸟相距甚远。

　　一个以顶级户外装备知名，另一个则被誉为“跑鞋中的劳斯莱斯”。相似的开局，却走向不同的谈路。

　　当运谈的歧路在大洋这一边的中国再次败露，到底哪条路才是户外品牌的特别？

　　相似的前半生：鼻祖鸟有的它皆有

　　2025年，在中国三项要点马拉松赛事中，索康尼的全局衣着率位于国际品牌之首。跑出了时期，跑出了速率，可等于莫得跑出跑步圈。

　　索康尼是否有破圈潜质？回首索康尼的历史底蕴、专科性能、细分赛谈地位，鼻祖鸟有的它皆有。

　　索康尼的历史，比鼻祖鸟整整早了91年。

　　1898年，索康尼出身于好意思国宾夕法尼亚州Saucony河的河滨，它将这条河的名字当作我方的品牌名，将弯曲的河流和长年被溪水冲刷的三颗石头，当作我方的标志。

　　在跑步这项看似不详的蛊惑里，索康尼仍是倾注了127年。1958年篡改发布7446 track spike田径鞋，1981年Saucony经典热点鞋款Jazz出身，1983年提拔的选手在纽约马拉松比赛中夺冠，1991年推出兼顾避震和安靖性的GRID网状避震系统，1994年签约选手Grey Welch在夏威夷赢得铁东谈主三项冠军……

　　经过上百年发展，如今它位列四大跑鞋之一（其他三个是NewBalance、亚瑟士、布鲁克斯），被称为“跑鞋头等舱”，在跑圈不错说是无东谈主不知无东谈主不晓。

　　索康尼在跑步界限的专科地位，正如鼻祖鸟在户外界限的标杆形象，两者皆是各自圈内公认的专科与顶级的代名词。

　　一样悠久的历史，一样的专科地位，一样顶尖的居品质能……就连进入中国市场的周折轨迹，皆极其相似。

　　2000年，鼻祖鸟营收达到1800万欧元，北好意思市场5年平均增长率高达54%，在国外势头正猛。2001年，鼻祖鸟通过代理商进入中国，但市场推广之路并不顺畅。那时阿迪达斯与耐克强烈缠斗，为了寻找新的增长点，阿迪达斯将眼神对准户外。2002年，阿迪达斯收购鼻祖鸟，将鼻祖鸟归入萨洛蒙部门，但收购后并未干预太多。

　　2003年，鼻祖鸟与三夫户外达成互助，但过高的价钱并莫得打动中国耗尽者。2005年，阿迪达斯把萨洛蒙部门打包出售，以4.85亿欧元的价钱卖给亚玛芬集团。此时鼻祖鸟在中国还莫得作念出什么步地，就迎来了第二次易主。

　　加入亚玛芬后，鼻祖鸟在中国的发展之路迟缓认知，市场渠谈快速推广，安靖价钱体系，拉高品牌势能。

　　鼻祖鸟好起来了，其母公司亚玛芬却碰到财务危机。2019年，安踏收购亚玛芬体育，鼻祖鸟第三次易主，并崇拜迎来了我方的“安踏期间”。

　　一样的时刻线上，索康尼也踏上了充满盘曲的中国之旅。

　　2004年，索康尼（那时华文名叫圣康尼）初度进入中国市场，但彼时中国跑者群体尚在萌芽，人人耗尽更醉心前卫蛊惑作风和有应对价值的“限量版”，索康尼的专科跑鞋定位显得平庸易懂。此次尝试如石千里大海，最终颓废完毕。

　　2015年，中国马拉松风潮兴起，索康尼迎来第二次进军中国市场的契机。这一次，索康尼通过代理商永三商贸重返。但此次互助仍未触达中枢跑者圈层，品牌形象依然松弛。在耐克、阿迪达斯以及原土品牌的强势包围下，索康尼二度折戟。

　　就在鼻祖鸟加入安踏的2019年，索康尼迎来了新的转移。这一次，特步与索康尼母公司成立互助公司，哄骗特步的渠谈、原土化运营智商以及供应链支握，再次帮索康尼敲开中国市场的大门。这一次，索康尼终于在销量上有所打破，成为中国马拉松圈的大热品牌。2023年，索康尼成为特步集团第一个完毕营收的新品牌；2024年零卖活水增长朝上60%，完毕10亿元收入。

　　不管从哪个角度看，索康尼与鼻祖鸟的前半生皆高度重迭。但在“破圈”这个章节里，二者的运谈出现了宏大分野。

　　这让东谈主不得不提问：百年品牌索康尼，是否是被特步迟延的“鼻祖鸟”？

　　分岔的命途：索康尼堕入叙事窘境

　　鼻祖鸟竟然的逆袭，是从讲好故事驱动。

　　它的增长离不开露营、徒步等小众蛊惑的升温，但更伏击的是，安踏为鼻祖鸟包装了一个富有有诱骗力的故事。据传，鼻祖鸟大中华区苍老，曾带惩处团队去爱马仕之家访谒过几次，回来之后就驱动在鼻祖鸟身上玩“蛊惑挥霍”主张。

　　挥霍的要义有三条：第一是排他性，它告诉耗尽者，这个品牌代表的是一种独到的生存方式、试吃和圈子；第二是稀缺性，让领有它成为一种建设和身份的象征；第三是极致的体验，把购买和领有的历程自己变为一种挥霍，让耗尽者嗅觉他们购买的不仅是一件商品，如故被全心对待的历程。

　　为了这个“蛊惑挥霍”故事，安踏对鼻祖鸟进行了大刀阔斧的改变。

　　起原是渠谈优化，淘汰经销商，关闭年销售额低于千万的门店，在顶级商圈重金干预打造旗舰店，选址和装修若何高端若何来，劳动体验也汲取挥霍模式；其次是作念品牌“东谈主设”，哄骗社媒平台营造品牌调性，限制产销体现稀缺性；终末是生存方式包装，娇傲运营社群步履，组织会员进行徒步、攀岩等户外步履，不但卖居品，也售卖一种“中产精英”式的生存方式，将用户凝合成一个具有身份招供的圈层。

　　这套运作将鼻祖鸟见效推向了市场中央。2020年鼻祖鸟全球营收5.47亿好意思元，2022年增长至9.52亿好意思元，声量和销量双双升空。

　　另一边的特步，似乎在摸着安踏过河。

　　畴昔索康尼的主阵脚是马拉松，2025年请来彭于晏代言，在营销上时时使用和中产生存关系的词汇，比如：“精英生存”“生存好意思学”“皆市型格”“生存立场”，等等。

　　本年7月，索康尼至少作念了三轮生存方式营销。和M Stand互助，借咖啡品类的生存方式特质，让索康尼更贴近品质东谈主群的生存；与TEDx外滩互助举办年度大会，邀请倪萍、曹骏等嘉宾输出价值不雅，激励精英心绪共识；与日本潮水生存方式品牌niko and…互助，推出联名跑鞋，向潮水文化靠近……

　　但从收尾来看，这些动作远未达到鼻祖鸟那样的恶果。掀开小红书搜索“中产跑鞋”，出现的仍然是萨洛蒙、HOKA、昂跑等品牌。“穿搭共享”“ootd”等前卫类内容里，也很少看到索康尼的身影。

　　而过宽的价钱带，也使其定位略显松弛。索康尼跑鞋的价钱从三五百元到一千多元不等，天猫旗舰店中，销量前十的样式实付价均在千元以下，大部分团结在500元高下。关于跑步东谈主群来说，回首耗尽实质是功德，但若是思和中产绑定，索康尼面前的定位不上不下。

　　更伏击的是，索康尼的品牌叙事智商尚有欠缺，莫得缔造显著的品牌故事。鼻祖鸟有“户外浪掷”，萨洛蒙有“山系潮水”，标签认知，有明确记挂点。索康尼在专科跑步方面有科技撑握，有百年传承，但并莫得作念出互异化标签，难以获取非跑步圈层的招供。

　　当“中产三宝”的应对标签仍是被鼻祖鸟等品牌中分殆尽，在“高端跑鞋”与“潮水单品”间踯躅的索康尼，到底该往哪走？

　　蛊惑品牌的归宿一定是“下一个鼻祖鸟”吗？

　　鼻祖鸟破圈的公道无庸赘述：品牌声量指数级增长，销售额攀升。这种破圈带来的品牌溢价，让鼻祖鸟在强烈的市场竞争中拓荒了一条高毛利赛谈。

　　但专科蛊惑品牌破圈并不等同于“鼻祖鸟式”破圈，更不是成为另一个“鼻祖鸟”。

　　鼻祖鸟在破圈的光环下，代价也随之而来。这两年，好多户外爱好者牢骚，鼻祖鸟越来越像前卫单品，经典款价钱被炒得虚高，竟然需要衣着它登山徒步的东谈主反而规避而视。这种破圈带来的专科势能稀释，是鼻祖鸟必须面临的代价。

　　更实际的是，依赖营销和社群运营督察的热度，能否握续亦然未知数。当飞扬退去，当越来越多的国产平替泄露，这种模式能走多远，仍需要时刻考研。

　　当下鼻祖鸟LOGO致使朝上居品自己的功能价值，关于以性能见长的专科蛊惑品牌来说，这条路充满诱骗力，也充满危急。

　　大要索康尼的窘境并不在于没能成为另一个鼻祖鸟，而是在走出专科赛谈的历程中，尚未找到独属于我方、且能与专科内核无缝连结的叙事方式。

　　当索康尼用咖啡联名来营造空洞感，用潮水联名来贴近前卫，它传递给人人的反而是一个松弛、致使有些分辨的形象。它究竟是思作念跑者心中的专科跑鞋？如故思成为中产鞋柜里的潮水单品？

　　品牌最大的危急是“忘本”

　　特步财报骄贵，2025年上半年，索康尼所属的专科蛊惑序列收入增长32.5%，达到7.85亿元。

　　亮眼的增长数据开释出一个明确的信号：在中国市场，深厚的专科底蕴依然是高端蛊惑品牌最褂讪的护城河。

　　诚然咱们也要看到，当品牌在专科赛谈波及天花板，寻求第二增长弧线就势必要打破原有东谈主群，走向更大的市场。索康尼遇到的问题，恰正是如安在这个历程中均衡专科与潮水前卫，并在推广中守住原点东谈主群。

　　专科性与前卫性并非二元对立，但必须有明确的价值排序。作念联名也好，作念生存方式包装也好，皆应该信守顶级专科的隧谈，而非单纯流量收割，不然便会失去品牌的立身之本。

　　专科蛊惑品牌破圈，有三个字很伏击，那等于——不忘本。

　　本文转载自进攻波财经，图片除签字外均来自网罗，原标题——索康尼：被特步迟延的“鼻祖鸟”？

　　　（医师）